如何做好女性主题商业？

　　从“网红美”到“文化美”“知性美”“力量美”，女性主题商业应在内涵的探寻和吸引上下功夫。

　　主题商业，是以目标人群的年龄、兴趣爱好、社会角色等因素为基础，通过建筑形式、室内装饰、业态规划等各方面配合，打造出统一的、个性鲜明的多元化消费场所，其本质是通过差异化的主题营造，保持竞争优势。近年来，“她经济”的蓬勃发展带来了消费趋势的转变，不少购物中心也随之更加注重女性消费者需求，从母婴室、亲子休息室等配套措施上升为“女性主题”单元的打造。

女性主题商业须求新求变

　　过去，女性主题商场大多由于商业面积规模较小或处于商圈边缘地带，定位女性主题商业算是差异化之举。但事实上，如今大型商场的主力消费者几乎都是女性，在品牌品类、装修环境等方面都会针对女性核心顾客做出特色，因此要做出真正的“女性主题”，难度较大。

　　追溯历史，针对女性的专门化商业，在二十世纪九十年代就开始了，如1995年开业的深圳华强北“女人世界”，是我国最早的女性主题专业市场，承载了来深建设者的一众记忆。过去女人世界一直以服装为主业，但今年一改往日形象，向美妆城和直播基地方向转型。

　　近年来，女性主题商场也在不断变革中求新求变，女性主题商业的新商机在一线城市已经浮现，但基本都是昙花一现，因为除了一些简单的场景之外，琳琅满目的商品陈设还是太“百货化”，从视觉上看缺乏体验感。此外，近两年也出现了不少以主题活动或IP形式出现的“女性场景”，但大部分都是用“粉红元素”包装出来的一些简单打卡地，鲜有内涵的探寻和吸引。

了解女性的真正需求

　　为什么商场针对女性所做出的“努力”越来越多元化，但是几乎都是“昙花一现”？除了粉色等刻板形式，我们还有没有更友好、鲜活的场景，激发女性的参与意愿？

　　随着经济水平与学历的提升，中国女性的独立意识越来越强。相关数据显示，我国已经拥有高达4.8万亿元的女性消费市场，女性消费将是未来消费增长的主力军。因此要了解女性的经济活动全貌，就必然要有更包容、更高级的审美，针对女性的消费场景必然也是多元化的。只有足够了解女性及其需求，做“女性主题”商场才会更加有意义。

　　例如，在日本，有些商业主题定位是“新时代的新潮女性”，其目标群体是那些对生活品质有着较高要求的30至40岁女性。他们并没有刻意运用女性“常用色”，如粉、红、紫色，而是注重品质体验，如在园区内提供一些社会服务，包括保育园、可以开到深夜的儿科诊所、专注于妇科的诊所等，这些配套专属于为女性客群服务，在扮演“城市空间”的角色中，也让女性对整个商业产生了好感。

　　另外，日本对应不同年龄层级的女性消费场所做的也更加细分，以14至22岁的少女为消费主体打造出潮流圣地，用明星元素、视觉艺术点缀空间环境，从文化氛围上营造女性客群聚焦效应。

　　总结来看，如果朝着女性主题商业这一路子走，必然要读懂女性，尤其是到了以体验为主的时代，商业应与“关爱女性”密切联系。如女性升级试衣间、闺蜜级导购、男性同伴休息室、女性甜品店、防晒玻璃、定制版卫生间、豪华化妆间、升级版母婴室、女性咖啡馆、女性健身中心、女性文化教室等配套应进行全景设计，旨在于提供更多的“增值服务”赋能消费场景。

打破固化“审美”

　　其实，很多女性朋友并不反感专门的女性商场，但如果依靠“女性主题”增强商业辨识度，那必须有足够的内容做支撑，有可持续的场景、IP、品牌作为基石。商场作为一个天然的场景制造者，一味地跟风与跟拍、盲目追随，固然能带来一定的热度，但绝对不会是持久的。从女性的视角来谈论审美，我们更希望突破固有的刻板印象，少一些同质化的“网红美”，多一些包容性的“文化美”“知性美”“力量美”，同样也要有意识地去培养广大女性欣赏美、鉴别美、创造美的能力。

　　“女性经济”也在潜移默化地改变传统的商业认知和消费文化，商业从业者亦或许应该从提高自身的审美力出发，提供更多的多样性和丰富性，由此引领审美多元化的趋势。这不仅可以打破大众存在的“审美”固化模式，而且从内涵上增强了项目的辨识度与不可复制性。

　　关于女性场景的话题一直在不断蝶变，时代赋予女性的角色越多，女性的视野就越开阔、越新颖，在这个转变的过程中，购物中心或许还应该真正扮演好一个“城市公共空间”的角色，从社会文化语境中去了解女性的需求，做好从“功能化”向“满足精神需求”的升级转型。

编辑：黄  敏

审核：袁  野